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中國制造突圍需從改變這3條軸開始
作者: 西安三澤電子有限公司 發布日期:2016-01-06

按:吳曉波先生近日撰文《中國中產為何蜂擁去日本買馬桶蓋》在網絡上流傳甚廣。吳曉波說,世上本無夕陽的產業,而只有夕陽的企業和夕陽的人。由量的擴展到質的突圍,正是中國制造的最后一公里。“中國制造”的明天,并不在他處,而僅僅在于——能否做出打動人心的產品,讓我們的中產家庭不必越洋去買馬桶蓋。《知識設計企業》這本書的核心觀點是,在“創新經濟”的背景下,制造業要想擺脫以技術為基礎的工業社會模式,必須發揮審美的能力,即設計的作用,提出了全新的企業和管理模式——“藝術型企業”。藝術型企業,就是從事“知識設計”的企業。所謂知識設計,就是“知識創造×設計”。中國制造要想做出打動人心的產品,按照吳曉波說的“不在讓我們的中產家庭不必越洋去買馬桶蓋”,必須深刻認識到如何用知識設計企業。我們要大聲疾呼:中國制造突圍需從改變這3條軸開始。


新型物品(tangible)的意義、復興

伴隨著產業間界限的消失,產品越來越傾向于通過加強軟件、硬件與服務的融合來提高其自身的價值。這意味著有形的(tangible)產品作為無形的(intangible)知識的平臺,其地位越來越重要。雖然這看起來有些自相矛盾,但制造業的復興在今后會表現得越來越明顯。也就是說,產業的知識化,需要一個表達知識(軟件的、無形的)的空間或者需要一個媒介,這就不得不借助物品(硬件的、有形的)的存在來實現。以這種視角觀察分析日本制造業正在發生的現象,會看到一個與以往完全不同的世界。
比如松下電器產業實現了近乎奇跡般的涅槃。松下的董事長中村邦夫列出了一個 “笑臉弧線”的模型,以不同于以往的視角看待“笑臉弧線”,并打出了戰略性的“V字商品”系列,最典型的就是VIERA等離子顯示器等。“笑臉弧線”表示出了“零部件”、“成品”、“服務”產生出的附加價值的差異。位于這個模型中央的“成品”收益性下降,而位于兩端的“零部件”和“服務”則成為主要的收益源泉,連起來看恰好像一個笑臉符號的弧線。事實上,日本企業的零部件產業也很活躍,并且在“為企業提供解決方案”等服務領域的魅力只增不減,在這種形勢下很多企業的產品由于逐漸變得日常大眾化,利益不斷被削減。因此,笑臉弧線模型看起來很有魅力。如果單純依據“笑臉模型理論”,那么越來越日常商品化的產品就落入了產生不出價值的領域。經過了標準化且沒有附加服務成分的商品將被卷入價格競爭。結果造成要么不生產成品而專攻零部件,要么專攻為企業出謀劃策的服務領域,可以說這是非常“合理的”判斷。
只是,能真正利用好這個模型的企業并不多。反而有些公司由于采用了“笑臉弧線模型”,出現了分別零散對待“零部件”、“成品”、“服務”的傾向,甚至出現了綜合電器公司發揮不出“綜合能力”的負面效用。這種只根據收益好壞做出的判斷是否能給日本的制造業企業帶來一個光明的未來?答案不得不說是否定的。
中村董事長闡明了松下的方針,并發出了對以上負面效用的警告:“在‘笑臉弧線模型’經營結構中,設備和服務是收益的中心,但是在連接二者的部位,生產出了更大的價值。比如半導體的‘系統LSI’,它不單是一個儀器,本身就是一個能夠大大影響組件和服務的價值的關鍵要素。在半導體內注入多種多樣的技術,提高價值鏈的完成度,并進化成約定俗成的標準。我們在今后的目標是實現一個讓設備、組件、服務以價值鏈的形式發揮乘積效應的商業模式。”(2003年日經全球管理論壇)
從他的講話中也可以看到,競爭力的源泉是綜合能力,使某種物品作為一個平臺去連接設備與服務(制品× 服務)是至關重要的。也就是說,“產品是什么”的定義本身已經發生了改變。
如果不單純把產品當作硬件來對待,而是有意識地將其看作是吸收了軟件與服務的知識的平臺,那么反而這塊領域就變得極其重要,并應該執意追求。只銷售硬件不會產生利益,但如果提高整體價值,硬件的價值也會被重新評估并創造出產生利益的機會。因此過去那種把“笑臉弧線理論”看成是把制造業切成“零部件”、“成品”、“服務”3個部分,并把重點向高收益的部位集中的方法論值得重新商榷。關鍵在于能否通過一個平臺創造出價值來。
當然,這就要求平臺具備較高的質量。當我們討論質量的時候,它不僅指硬件的品質,而應該追求“零部件”、“成品”、“服務”三者結合的綜合品質。但是,現在仍然有很多企業的生意還停留在“單品銷售”的層次,沒有進行上述的任務分工和融合。在這個問題的背后是事業部制或惰性等組織問題在作祟。為了跨越這些障礙,現在必須重新審視公司內部的“產業分類(斷層)”。如果還停留在過去的硬件=產品的老舊觀念上,就很難產生上述的有機融合。
IBM開始提出了“服務科學”的概念。IBM對其所下的定義是,“服務就是供應商與顧客之間創造并具體體現出價值的相互作用(A service is a provider/client interaction that creates and captures value)”。IBM的服務以科技為基礎,通過服務的相互作用與顧客共同創造價值,以此實現產品的具體化。這可以看作是以服務為媒介的制造業。這些變化告訴我們,我們看作是“產品”的那些東西過去一直以硬件為主,而它們已經開始轉化為融合了軟件、服務和體驗的、“作為知識的體系的物品”。筆者要再次強調,在我們今天所處的時代,生產制造既是制造概念,也是制造體驗,還是制造故事——換言之就是“制造知識”。

那么,物的概念經歷了怎樣的變化?下面筆者將按照3條變化的軸——“時間”、“情感”、“社會”進行分析考察。此外,產品的價值又是怎樣被評估的?


新的產品軸1“時間”——隨使用周期和時間不斷完善的產品

在知識經濟的時代,利用產品、服務的時間軸在創造價值上正扮演著越來越重要的角色,這是與以物品為中心的上一個時代的巨大差異之一。
產品和服務作為“知識產品”,是硬件、信息、軟件、服務的融合,通過與顧客一起沿著時間軸共享(或聯手),生產、消費過程被創造出來。
“體驗價值”的概念近年來受到了越來越多人的重視,這也是由于這個概念與時間有著密切的聯系。所謂體驗價值,不是指商品或服務等“物”的價值,而是指顧客通過利用“物”,或通過與“物”的互動而得到的價值。比如主題樂園、旅行、網上購物等,顧客通過利用的過程得到了滿足,獲得了功效。在創造體驗價值的過程中,企業與顧客兩者間的互動不是一次性的商品交換,而是隨著時間的推移,通過利用過程這一體驗,“共同創造”知識與價值。時間在這里就成了具有重大價值的分母。沿著時間的前進產生價值(利益),向這種模式的轉變可以出現在任何行業里。
在過去,購入產品的那一瞬間就是價值最大的時刻。在日本電影《永遠的三丁目的夕陽》的背景年代(20世紀50年代末、60年代初),買臺電視機,無論是對生產商還是對消費者來說,購買的那一刻都是享受價值的瞬間。自此之后一直到用夠年限不得不新買一臺為止,時間的推移都與價值或收益沒什么關系。
但是,現代化產品則不一樣,單拿“物”來看只能算是“半成品”或“未完工品”(從這個角度來看,個人電腦也在此列)。舉個最簡單的例子,手機等產品需要花費時間才能用得順手,或者需要通過連接網絡或經過自定義設置后才算得上是用戶自己的手機。而通信行業也類似,通過低價提供硬件,并在隨后的過程中收錢,以這樣的方式進行經營。換句話說,“產品”是在體驗的時間推移中生產完成的。這當然也會影響到商業模式。比如現在也出現了這樣的商業模式:新興通信公司在開展實際業務前,其對系統的投資都由系統供應商代為承擔。而另一方面就用戶來說,在購買手機后會選擇各種豐富的配飾,將其打造成真正只屬于自己的手機。
此外,時間軸帶來的變化,開始要求企業迅速敏捷地改變自己的商業模式。比如,某中國的移動服務運營商在電器店和街頭推出了付費的手機充電服務。在幾個月后當服務步入正軌時,他們對前來充電的顧客推出了進行廣告宣傳并免費充電的活動。可見伴隨著用戶體驗和價值的擴散而讓產品進化是非常重要的戰略要素。
不過實際上,很多情況下一旦開始了某項業務,就很難再做更改。這種案例筆者在此不再一一列舉。誠然,企業規模越大,就越難改變已經決定好的商業模式,以至錯失良機。但也決不能坐視不管,無論什么行業,采用時間軸模式都是至關重要的。
比如住宅開發商,采用老模式得不到利益。低價的組合式預制房賣得再多也收不到利潤,新建房賣不出去,不得不重新研究二手房市場。所以倒不如以使用壽命長的硬件為平臺,慢慢地完善內部裝修,或者提供改建服務,這對顧客來說也更實際。現在日本的住宅已經能使用60年到100年之久。為了提高利益,就必須轉變為新的商業模式,這也是把著眼點放在二手房市場的原因。
又例如現在設計一所醫院,如果只在當時建好一棟樓,之后靠維修保養作收入的話,則無法再獲得利潤。今后的建筑設計,必須融合電子病歷及院內信息系統、遠程網絡、咨詢和外包等要素,以此靈活地應對各種隨時間推移出現的變化。
計算機行業更具典型性:主機系統的銷售額中80%都是硬件,而UNIX及Windows等開放系統中硬件只占20%,剩下的(軟件、服務)占80%。這一現象的出現是由于對系統靈活發展和外包化的需求越來越多。
同樣的事態也出現在了出版業。現在光靠賣書已經只賠不賺,必須結合按需出版、提供多媒體內容、卡通形象權業務等要素,或是探索與培訓服務的合作之路等。

無論什么行業都無法擺脫這種結構的變化。現在這個時代,如果一味地單獨提供物品或服務,則既不能獲得利益,也不能實現長久的發展。面對市場從以硬件為中心到服務與硬件、軟件相結合的變化,我們需要在時間軸上重新定義市場,并提出新的方案。


新的產品軸2“情感”——情感的資質、脫離功能主義

產品的第二個新要素是主觀的或情感上的資質。這個要素在以往重視經濟和功能性資質的客觀分析式的管理中被忽視了。然而在創新經濟的時代下,產品的感覺價值和文化價值受到了越來越高的重視。
實際上,在20世紀80年代日本產品飛躍發展時,日本企業由于過分追求功能優越,結果把原本擁有的“好客”的文化傳統拋在腦后,對于情感上的資質逐漸遲鈍了。筆者不禁認為,日本出現的群體繭居現象與上述傾向是有深層聯系的。而現在對于產品來說,具備觸碰人類真摯感情的情感資質是非常重要的。
筆者曾經對法國的汽車公司雷諾(Renault)如何評價20世紀80年代日本的汽車產業做過調查。給筆者留下最深刻印象的,是他們對80年代到90年代初日本產品的設計的評價結果。他們認為日本的產品“欠缺情感上的資質”。在外國人看來,日本產品不僅在每一個細節上都設計得很美,而且在功能設計方面也有很高的水準,然而由于過于重視高科技,這些產品看起來不像是為了人而設計的,而像是“為了設計而設計”、“沒有震撼世界的影響力”、“多少有些雷同”、“缺乏鮮明的特征”,完全看不到傳統的日本文化的影響。而最戳中要害的評價,則是 “欠缺情感上的資質”。這種評價,對于21世紀日本企業的生產制造來說,必須當作一個至關重要的課題去認真對待。
在第1章筆者曾介紹過,走在創新管理尖端的各個企業,雖然他們在形式上各有不同,但本質上的共同之處是脫離了以往的大量生產、大量消費型的物品與人的關系,“賦予產品以人性”,并且“重視情感要素”。
對于生產富含人情味的產品,特別是北歐的各個企業具有明確的態度。在北歐,把人性的要素放在制造的核心,與其說這是他們戰略性的選擇,不如說更像是他們原本就有的姿態。在第1章介紹的創新管理的先進企業奧迪康就是一家北歐的企業,扎根于他們企業的理念則是“以人為本(People First)”。
奧迪康的助聽器進化成了“世界上最小的電腦”。該公司的產品,根據用戶的實際聽力,讓門診服務的專家使用可調節的軟件程序對其進行個性化設置。奧迪康**的不是單個的助聽器,而是一整套系統,通過關于聽力障礙的相關知識、機器與用戶的磨合、醫生給出的妥善使用的建議這一整套過程為顧客提供價值。此外,奧迪康對于可調節的軟件程序也采取了技術標準化戰略,與同行的其他公司共同推廣服務。最新的一件產品搭載了人工智能,能夠判斷出用戶處于何種環境,然后提供與其相符的音場。而搭載了MP3播放器的“e博士(Epod)”更是可以自由地設計音場(該產品曾榮獲2008年CES的最佳卓越創新獎)。
同樣地,丹麥的B&O(全名Bang & Olufsen)是高品質音響制造商,以優美的音箱和電話聞名。雖然B&O的音響產品作為大眾音響產品來說價格不菲,但消費者們從中感受到了不同于日本家電的設計上的魅力,紛紛成為其擁護者。從這些商品的背后我們能看到體驗設計利用了文化的記憶。
B&O公司高超的設計是全世界有目共睹的,甚至在1978年紐約現代藝術博物館(MOMA)為其舉辦過產品設計展。至于其主要產品、音響系統及擴音器,則經常用“B&O體驗”來強調體驗的重要性。這種“B&O體驗”里不只包含了產品純粹的外觀和形象等設計要素,還含有體驗到聲音時所留下的感情記憶和音響效果(最高品質的“音響體驗”)以及與之完美融合的易操作性和單純性,還有操作時感到的喜悅等。
B&O認為,設計師的責任不只是進行視覺上的設計,還要考慮到顧客的體驗,比如操作感以及使用時的喜悅等。該公司最近又與三星合作,推出了一款以女性顧客為主要目標的高級手機。

情感確實是一項至關重要的因素,而同時決對不能草率地采用某種手法進行處理。因為這不是追求愉悅這么簡單的。此外也不應該簡單地操控消費者及用戶的感情。從情感入手時,與之相伴的是對人性的本質洞察和內省反思。因此審美的要素自然就成為了不可缺少的媒介。


新的產品軸3“社會”——社會、環境的商業模式

創新經濟下商品概念的3條軸里,最為重要的軸是“社會”和“環境”。
以往的硬件制造業務采用通過量產量販獲取利潤的模式,然而不斷的更新換代使產品還沒到最大使用年限就不得不提前報廢,必然地引起了環境破壞等諸多問題。這種問題同樣存在于金磚四國(BRICs)市場的批量業務中。不用說,知識時代的產品必須以資源的社會最優化作為前提。比如,以循環再利用為代表,活用過去的資產不但能節省資源,還可能重新發現物品在社會及文化中的意義。
活用常年以來積累的客戶資產也是同理。比如在照相機市場,由于產品的日用大眾化導致了激烈的競爭,結果多家相機制造商退出了市場。現在最吸引消費者關心的產品,不是那些使用層出不窮的塑料素材制成的數碼相機新產品,而是徠卡M8、愛普生的RD-1S等旁軸數碼相機;理光GR DIGITAL等小型相機。這些高品質的相機系列,無論那一款都使用金屬外殼并重視其作為一個平臺的特征,而且可以再利用過去發售的鏡頭資產,或者繼承軟件資產,以實現升級或實現顧客的個性化。從這個視角來看,iPod對金屬材質的產品背面打磨加工體現出的對物件的“考究”,或許也是這么產生的。
此外,除了硬件,顧客通過自身的生活體驗而蓄積起來的軟件——知識資產也與創新息息相關。所謂創新,原本就不是指硬件的普及,而是創造社會性的知識并加以普及。這意味著對整個社會所共同擁有的知識與智慧(即顧客的智慧和對環境問題的意識)進行革新。

向社會普及新知識并造福社會,從這一角度出發,超越了技術限制的“知識的創新”也應運而生了。比如積極參與到環境保護領域就是一個體現。

本文摘自《知識設計企業》(東方出版社)


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